美國菁英的小孩 玩的玩具不一樣


今年9月最具話題的新聞之一,就是曾為全球最大的玩具通路「玩具反斗城」(Toys"R"Us)宣布破產,這並不令人意外。其實早在2015年,位於紐約時代廣場的玩具反斗城旗艦店就已經宣告關門。背後原因除了新興網路電商的競爭外,美國高水平家庭對兒童玩具的挑選品味逐漸改變,也是導致這個成立近70年的玩具連鎖商面臨倒閉的重要因素。


第一、獨具風格 美國社會菁英喜歡挑選什麼玩具呢?第一個注重是玩具的風格。特別是對紐約上東區富人來說,在聖誕節收到費雪農場系列(Fisher Price)的玩具並不是一件有面子的事情。因為這種玩具在沃爾瑪(Walmart)、塔吉特(Target)、玩具反斗城等大賣場都有銷售,飽讀詩書的首席名牌律師家庭聖誕樹下可能會有,水泥工匠家庭的聖誕樹底下也可能會有。


所以,為了差異化品味格調,菁英開始偏好購買只有在具藝術氣息的獨立商店、富有閱讀氛圍的書店、以及兒童博物館紀念品區所販賣獨具美感風格的玩具。像是近幾年最暢銷的磁性建構片,一種幾何形狀的磁性貼片,可以讓孩子發揮想像力來創造任何事物。例如美國地產大亨暨現任總統唐納.川普(Donald Trump)的小兒子巴倫.川普(Barron Trump),平時最大的興趣就是用樂高積木、磁性建構片搭建出機場或是城市建築。

第二、教育性

其次關注的焦點是玩具教育性。坊間上許多號稱是教育玩具的商品,像是學習ABC或123的聲光玩具,長期使用會過度刺激幼兒感官、導致注意力不集中、阻礙孩子與真人正常語言互動。在知識分子的家庭裡,他們會盡量花時間陪伴小孩玩樂,避免讓幼童接觸到螢幕。儘管這些小孩長大後有能力買iPad或是很多電動玩具,但他們小時候大部分的玩具依然是傳統的木製積木、拼圖、娃娃屋、角色扮演服裝等。


從上個世紀1900年開始,木製積木一直是美國重視孩童教育的家庭必備玩具。2001年一份針對37個幼兒所做研究顯示,小時候越會玩積木的兒童到了高中數學成績會越好。2007年西雅圖兒童醫院的報告指出,幼童玩積木的經驗越豐富,語言習得(Language Acquisition)測驗的分數會越高。對此,紐約布魯克林區(Brooklyn)、布朗克斯區(Bronx)的公立委辦小學(Charter School),2011年就開始積極地將木製積木設計到教學課程裡,提升普通家庭學生日後的競爭力。